Reklamlar: Beyne Nasıl Fısıldıyor?

Reklamlar: Beyne Nasıl Fısıldıyor?

 

”Eğer ben sizi diş macunu A ve B arasında seçmeniz için ikna edersem çok fazla bir şey kaybetmezsiniz. Ama A ve B devlet başkanları seçimi için ikna etsem, sonuçlar çok daha derin olur”

İlgi çeken bir TV reklamı izlediğimizde ne olur? Beynin elektrik frekansları üzerinde EEG (elektroansefalografi-beynin belirli alanları arasındaki elektrik potansiyeli farklarını kaydeden cihaz) kullanarak çalışan araştırmacılara göre, konsantrasyon artmasının gerçekleştiği bazı beyin dalgaları bir konuya gösterilen ilginin artmasıyla daha aktif hale gelir. Uyarıların daha az ilgi gerektirdiği beyin dalgaları ise durgunlaşır.

Diğer bir ifadeyle bu durum, beyninizin reklamlardaki durumudur. Bu da sinirlere hitap ederek pazarlama yapan, sinirbilim tekniklerini kullanarak yeni oluşmaya başlayan bir araştırma topluluğunun, insanların ürünlere ve promosyonlara olan tepkilerini analiz ettikleri anlamına gelir.
Kaliforniya Berkeley merkezli sinirlere hitap eden pazarlama şirketi NeuroFocus’un kurucusu ve başmüdürü A.K. Pradeep:
“Adımların başarılı olması için tüketicinin ürünlere karşı ilk ilgisini geliştirdiği beynin bilinçaltı bölgesine, onları satın alma eğilimi gösteren bölgeye ve marka bağımlılığı oluşturan bölgelere ulaşmaları gerekir” dedi.
NeuroFocus’ta pazarlama deneyine katılan gönüllüler, EEG sensörleri taşıyan dokuma şapkalarla Web sitelerinde ya da bir film fragmanındaki reklamları izlerken, görüş alanlarını inceleyen bir cihaz taktılar. Bu ikili alet, katılımcılar görüntüleri izlerken, araştırmacılara katılımcıların beyin dalgalarıyla, izledikleri video görüntüler, logolar ya da reklam afişleri arasında bağlantı kurmalarına olanak sağladı. Mühendislik alanında doktorası olan Dr. Pradeep:
”Beyin dalgalarını ölçerken; dikkati, duyguları ve hafızayı da ölçebiliriz. Biz esasen uyaranlara karşı verilen derin bilinçaltı tepkilerini ölçüyoruz” dedi.
Tüm elektrik dalgalarını da bunlara ekleyen doktor, bunların ”beyne fısıltılar” olarak temsil edilebileceğini söyleyerek “beyne fısıldama işi”nin giderek artacağını ekledi.
EmSense, Sands Research, MindLab Internatıonal ve NeuroSense gibi bir parça ele avuca gelmez sinir teknikleri kullanarak pazarlama yapan şirketler, şimdilerde EEG’ler, MRI, görüş alanı inceleme ya da deride, kaslarda, yüzde reklamlara ve ürünlere verilen tepkilerini izleyen eski biyometrik metotlarla en yeni ”zihne mayın döşeme” teknikleri üzerinde yoğunlaşıyorlar.
Google, Disney, CBS, Frito-Lay ve A&E TV gibi bazı firmalar ve bazı politik kampanyalar, tüketicilerin etkilenmelerini test etmek için, sinire hitap eden teknikler kullandı. 2008′de Nielsen, bu firmalar arasında en büyüğü olan NeuroFocus’a alanında güvenilirlik ekleyerek yatırım yaptı.
Piyasalarda hareket umuduyla tüketicinin bilinçaltından yararlanmaya çalışma yeni bir olay değil. BundaN 50 yıl önce bir gazeteci ve sosyal eleştirmen olan Vance Packard ”Gizlenmiş İkna Ediciler” adlı yeni ufuklar açan bir kitap yazdı. Kitabında reklamcıların nasıl insanların bilinçsiz arzularını etkilemeye çalıştıklarından bahsediyordu.
Bilinçaltı beyin dalgalarının derinine inen bu tekniklerin, aşırı derecede tüketicileri etkileyerek onları, bilgileri ve izinleri olmadan bir alışveriş robotlarına çevirebilecek olmalarından endişelenmeli miyiz? Aslında sinirlere hitap eden pazarlama teknikleri, onu beyin yıkama ve marka hastalığı olarak niteleyen tüketici savunucuları için alarm çanlarını ateşlemeye başladı.
Dijital gizliliği korumakta görevli Dijital Demokrasi Merkezi yetkili yöneticisi, bireylerde haberleri olmayan bir etki oluşturduğunu ve düzenlenmesi gerektiğini söyledi. Chester, hükümetin geleneksel olarak yetişkinler için olan reklamları sınırlandırmadığını çünkü yetişkinlerin doğruyu yanlışı ayırt edebilecek korunma mekanizmalarının olduğunu söyleyerek şöyle devam ediyor:
”Fakat şimdi reklam sektörü, bu doğal savunma sistemlerini geçebilecek şekilde kasten dizayn ediliyor. Bu yüzden geleneksel yasal reklam koruma yasaları sorgulanmalıdır.”
Tekniklerin savunucularına göre ise sinirlere hitap eden pazarlama, temel olarak geleneksel tüketici anketlerinden daha net bir şekilde tüketicinin nabzını ölçen bir uygulamadır. NeuroFocus’tan Dr. Pradeep şirketlerinin son 30 milisaniye veya daha küçük kısımlara uyaranları gizleme gibi insanların anlayamayacağı bilinçdışı teknikleri asla kullanmayacağını söyledi. Ve şirketlerinin diğer firmaların yaptığı gibi adayların konuşmalarını ve reklam komutlarını test eden politik kampanyalar içerenlerden uzak duracağını belirtti.
”Eğer ben sizi diş macunu A ve B arasında seçmeniz için ikna edersem çok fazla bir şey kaybetmezsiniz. Ama A ve B devlet başkanları seçimi için ikna etsem, sonuçlar çok daha derin olur” diyen Dr. Pradeep şöyle devam ediyor:
”Bu teknolojiyi kullanabilmemiz, onu kullanmak zorunda olduğumuz anlamına gelmez.”
Ayrıca bu noktada sinirlere hitap edilerek yapılan pazarlama tekniklerinin ne gibi kötü sonuçlar doğuracağını henüz bilemiyoruz. Berkeley’deki sinirbilim ve psikoloji profesörü ve aynı zamanda NeuroFocus baş bilim danışmanlarından olan Dr. Robert T. Knight, mesela EEG’lerin bir kişinin dikkatinin çekilip çekilmediğini anlamada kullanılabilirken, bu yoğunlaşmanın nüanslarını çözemediklerini söyledi. Bu da bir insanın tepkilerinin olumlu mu olumsuz mu olduğunu ayırt etmede kullanılırken, bu duyguların korku mu eğlenme mi olduğunu ayırt edememe anlamına gelmektedir. Dr. Knight:
”Bu bir akıl okuyucu değildir. Biz yalnızca insanların ilgi gösterip göstermediklerini ölçebiliriz.” dedi.
Şüpheciler, ayrıca bu tekniğin beyin dalgalarının satın almaya yönelik tepkilerine dikkat çektiler.
Kaynak: Natasha Singer, “Making Ads That Whisper to the Brain”, NYtimes, Çev. Ayşegül Koç, yaklasansaat.com