Güne başlarken farklı yatarken farklı bir insan olabiliyoruz. Hepimizin girdiği çeşitli ruh halleri var.

Hayal kırıklığına uğradığımızda kendimizi öksüz bir çocuk gibi hissediyoruz. Yaşadığımız ister reddedilmek ister sıradan bir başarısızlık olsun kendimizi yenilmiş hissettiğimizde yetim psikolojisine giriyoruz. Bu ruh halini de en çok Yeşilçam sinemasından biliyoruz. Bir de 1970‘lerin arabesk müziğinden.

Peki ya diğer ruh hallerimiz?

İster kırk yaşında bir profesyonelin patronuna öfkesi ister on yedi yaşındaki bir kızın annesine kızgınlığı olsun isyanı gördüğümüz zaman hemen tanırız. Asi bir karakter bize çok aşinadır. Kendi deneyimizden biliriz.

Daha önce hiç görmemiş olduğumuz bir şehre ilk gittiğimizde kâşif oluruz. Gördüklerimizi hayret ve merakla inceler, anlatacak gözlemler biriktiririz.

Bir patronun etrafına verdiği emirler, kendinden emin, duruma hakim davranışları filmlerde gördüğümüz krallara benzer. Bu durum biraz babamızın evdeki halini andırır. Bu çok aşina olduğumuz bir hükümdar tavrıdır.
Aslında bu ruh hallerinin her biri içine girdiğimiz birer karakterdir. Baskın bir karakterimiz olmasına karşın hayat bizi değişik kalıplara sokar. Sırası geldiğinde bilge de oluruz, üç yaşında bir çocuk kadar masum da. Kendimizi tanıdığımız için başkalarının ruh hallerini de anlarız.

Meselâ ben size tanımadığınız bir erkekten söz ederken “Çok babacan.” ya da bir kadın için “Çok anaç.” dediğimde, bunların “türünü temsil eden" örnekler olduklarını hemen anlarsınız. Çok uzun anlatmama gerek yoktur. Sizinle bu kısa yolları kullanarak iletişim kurabilmem nasıl olabiliyor? Çünkü sizinle paylaştığım ortak bir bellek var. Bu karakterler hepimizin ortak bilinçaltında saklı duruyor. Adını andığımız anda bilincimize ulaşıyor ve hepimiz için aynı anlamı ifade ediyor.

“Adamın Serseri bir ruhu var.” veya “Melek” gibi kadın.” ifadeleri için başka açıklamaya gerek var mı?
Kaç yaşında olursak olalım, içinde bulunduğumuz durum ne olursa olsun hepimizin sahip olduğu “ortak bir bilinçaltı” var. Ruh halimiz, düşlerimiz, inançlarımız, öykülerimiz, farkına varsak da varmasak da paylaştığımız bu ortak bilinçaltında yatıyor.

Psikologlar bu ruh hallerine arketip adını veriyor. Arketipler türünü temsil eden örneklerdir. Bu anlamda “Hükümdar”, “Yetim”, “Babacan”, “Melek”, “Serseri” karakterlerinin hepsi birer arketiptir. (“Arketip” ve “ortak bilinçaltı” kavramları psikolojide ilk olarak Carl Gustav Jung tarafından kullanılmış kavramlardır.)

Hepimizde bazı karakter özellikleri daha baskındır ama bunu hayatın her anına taşımayız. Çok anaç bir kadın aynı gün içinde çok asi bir karaktere bürünüp sonra da melek gibi olabilir. Evinde çok babacan bir adam karşı köşedeki kahvede çok serseri olabilir. Sizin de girdiğiniz böyle değişik ruh halleri yok mu?
Hepimiz bu evrensel karakterleri (arketipleri) nerede görsek hemen tanırız. Mesela “Kahraman” arketipi öykülerde, sinemada, tarihte, gündelik hayatımızın içinde karşılaştığımız bir karakterdir. Aralarında bazı farklar olsa da Kahramanlar “zayıfları savunan, adalet uğruna savaşan karakterlerdir.” Köroğlu, Robin Hood ya da Spiderman birer kahramandır. Kahraman her zaman ezilenleri korur, adaletsizliğe meydan okur, zorbaya karşı savaşır, düzeni değiştirir. Hangi kalıpta karşımıza çıkarsa çıksın onu hemen tanırız. Aslında tanıdığımız bu karakter ortak bilinçaltımızda yatan bir imgedir.
Farkında olsak da olmasak da gündelik hayatımızda kendimizi ifade ederken hepimiz arketipleri kullanarak iletişim kuruyoruz.
Bundan yaklaşık 15 yıl önce reklâmcılar hayatımızdaki bu gerçeği keşfettiler ve marka iletişiminde bilinçli olarak arketipleri kullanmaya başladılar.
Bu sebeple Harley Davidson asi, Magnum âşık, Nike kahraman imgelerini kullanarak bizim içimizdeki asiyi, aşığı ve kahramanı ortaya çıkartıyorlar. Bizim kendi hayatımızdan bildiğimiz değişik ruh hallerimize hitap ettikleri için bizi etkiliyorlar. Bu karakterlerin hepsi bizim bilinçaltımızda yatan, çok iyi tanıdığımız arketipler. Bu markalar bir dokunuşta istedikleri imgeleri bizim zihnimizde kendileriyle ilişkilendiriyorlar.
Sizce akıllı bir yöntem değil mi?

Madem bazı bilgiler bilinçaltımızda depolanmış ve bunları hepimiz biliyoruz o zaman pazarlama ve marka iletişiminde herkesin kolayca anlayabileceği bu karakterleri (arketipleri) kullanmak hiç de fena bir fikir değil. Belki de tüketicinin bilinçaltına giden en kısa yol.
Çünkü kendi deyimimizden de bildiğimiz "savaşçı", "kâşif", "bilge", "anaç" gibi karakterler, kökleri bizim bilinçaltımızda olduğu için, karşı koyamayacağımız bir etkiye ve güce sahiptir. Bu yolla tüketicinin bilinçaltına seslenmeyi başaran markalar sadece bir alışveriş davranışı değil bir kimlik projesi, bir anlam ve bu anlamın yaşanacağı bir plâtform yaratma gücüne sahip oluyorlar.

Nike tercih ettiğiniz zaman kendi içinizdeki kahramanı ortaya çıkartıyorsunuz. (Adidas da aynı arketipi değişik bir anlatımla kullanıyor.)

Dünyanın en beyefendi yöneticisi olsanız da hafta sonunda Harley Davidson motora bindiğiniz andan itibaren artık asi bir karakterine bürünüyorsunuz. Harley Davidson’un her ülkede kurduğu kulüpler size “isyanı” birlikte yaşayacağınız yoldaşları sunuyor. Yaşayacağınız karakterin kimliğini, giydiğiniz siyah deri giysiler ve her asinin vazgeçilmez çizmeleri tamamlıyor.

Taşıdıkları anlamı arketipler yoluyla anlatan markalar, kolayca vazgeçilecek bir ürün değil kültürel bir inanç ve yaşam biçimi haline gelebiliyor.
Üstelik markayı bir arketiple anlatmak markanın iletişiminde inanılmaz bir tutarlılık sağlıyor. Dove hangi reklam uygulamasını yaparsa yapsın karşımıza “masum” karakteriyle çıkıyor.

Magnum yaptığı her iletişimde istikrarlı olarak tutkulu bir aşığı anlatıyor.

Sosyal bilimciler, günümüzde sinema salonunda film izlemenin, kabile ateşi etrafında toplanıp öykü dinlemenin yerini aldığını ifade ediyorlar.

Aynı şekilde markalar da bizlere öykü anlatarak, hayaller sunarak kültürel birer ikon haline dönüşüyor. Dolayısıyla zamanın ruhunu ve duygusal ihtiyaçlarını yakalayan, biçimlendiren markalar bu zamanın totemleri haline geliyor. (Markalar zamanın ruhunu yansıtır)
Bundan on yıl önce Carol S. Pearson ve Margaret Mark, Jung’un çalışmalarına dayanarak, bir marka yaratma ve iletişim modeli oluşturdular. Aslında sayısı yetmiş kadar olan arketipleri bu yazarlar on iki ana arketipe indirgediler ve bu modelin bütün markalar için kullanılabileceğini önerdiler:

Yaratıcı (Creator): Hayal gücüne inanan, müşterilerin kendilerini ifade etmelerini destekleyen markaların kullandığı arketip.

Hükümdar (Ruler): Güç, prestij ve yüksek statüyü temsil eden markaların kullandığı arketip.

Yardımsever (Caregiver): Sahip olduğu gücü müşterilerine kullandıran, onlara güç veren, yol gösteren markaların kullandığı arketip.

Bilge (Sage): Bilgi ve ustalığı savunan, müşterilerini düşünmeye ve öğrenmeye yönlendiren markaların kullandığı arketip.

Kaşif (Explorer): Sürekli yeni yollar keşfeden, müşterilerini özgürleştiren çözümler üreten, öncü markların kullandığı arketip.

Masum (İnnocent): Masumiyet, iyilik ve saflığı temsil eden, karmaşık sorunlara yalın ve etkili çözüm üreten markaların kullandığı arketip.

Kahraman (Hero): Öncülüğü temsil eden, müşterilerinin kendi sınırlarını zorlayacakları çözümler üreten markaların kullandığı arketip.

Sihirbaz (Magician): Mucizevi sonuçlar üreten , sağladığı imkanla müşterilerine “dönüşümü” vaat eden markaların kullandığı arketip.

Sıradan insan (Ordinaryman): Sessiz çoğunluğa hitap eden ve müşterilerine ait olma duygusu yaşatan markaların kullandığı arketip.

Palyaço (Jester): Neşeli, şakacı özelliklere sahip, insanlara hoş ve güzel vakit geçirmeyi vaat eden markaların kullandığı arketip.

Aşık (Lover): Romantizmi, aşkı, tutkuyu, güzelliği, estetiği sahiplenen markaların kullandığı arketip.

Asi (Outlaw): Baş kaldıran, düzeni değiştiren, kurallara meydan okuyan markaların kullandığı arketip.
Tıpkı insanlarda olduğu gibi bir markanın birden fazla karakteri olabilir. Mesela Apple özü itibariyle tam bir Asi‘dir. Logosu Havva‘nın cennetten kovulmasına neden olan "ısırılmış elma" dır. Bu logo bize isyanı, kural tanımazlığı anlatır. Tıpkı Havva‘nın günah işlemesi gibi, Apple da hükümdarın (IBM) kuralları koyduğu bir düzende isyan çıkarmış, günah işlemiş bir markadır. Ama bu markanın aynı zamanda Yaratıcı olmak gibi ikincil bir karakteri de mevcuttur.
Markalar öykü anlatarak anlam yarattıklarına göre, arketiplere dayalı bir iletişim yöntemi çok etkin ve tutarlı bir yol olabilir. Ben şahsen marka iletişiminin bu boyutunu hem çok önemsiyorum hem de bu yönteme çok inanıyorum. Üstelik markalarımız için Pearson ve Mark‘ın önerdiği karakterlerin dışında başka karakterler de bulmamız mümkün. Bu yolda ilerlerken yaratıcılığın sınırı yok.

Bence her marka kendisi için bir arketip kullanabilir. Bunun büyük veya küçük marka olmakla ilgisi olduğunu düşünmüyorum. Yapılması gereken önce tüketicinin motivasyonu anlamak sonra buna en uygun arketipi seçmek ve iletişimdeki yaratıcılığı bu karakter üzerinden kurgulamaktır.
Çok mu zor ? Hiç sanmıyorum. Yeter ki bu gözle bakmasını bilelim.

Sihirli masal dünyasını ve öykü anlatma yöntemlerini marka iletişiminde daha etkin kullanmak tüketiciyle karşı koyamayacağı bir iletişim kurmaktır.
http://www.temelaksoy.com/yazilar/tüketici-davranislari/Icimizdeki-Kahramanlar.aspx